¿Por qué Tongo es un fenómeno de la publicidad?

Se ha transformado en un producto apetecible por las marcas. ¿Cuántas marcas más podría soportar un mismo personaje? El complejo arte del celebrity endorsement desde la perspectiva de Tongo

¿Por qué Tongo es un fenómeno de la publicidad?
A fines del año 2005, la luz de Abelardo Gutiérrez Alanya parecía haberse ensombrecido. Tras la hazaña epopéyica pero breve de hits como ¡Sufre, peruano, sufre!, con los que muchos migrantes celebraban la ilegalidad y la melancolía, Gutiérrez Alanya postuló al Congreso de la República, como una manera de consolidar el final de su carrera, el homenaje perfecto para una vida sin gloria en el mundo del espectáculo y la farándula. Esa vez, el éxito, una vez más, no lo acompañó: la estrella de Tongo, el hijo ilustre del Cerro San Cosme, se apagaba. En aquellos días, ¿qué habría respondido el directorio del grupo Telefónica, la compañía más importante de la región en telefonía, si le sugerían que Tongo se transformara en parte de su imagen en el Perú? Han pasado cuatro años desde esa fecha. Ahora, deberíamos preguntarnos ¿qué ha pasado con Tongo no solo para que firmara un contrato con Telefónica, sino también con Intralot, la empresa más importante de loterías del Perú, que acaba de lanzar al mercado las Rapitongo? Para que Telefónica transformara a Tongo en Learning with Tongo, Tongonieves, Adiós, chinita y Tongowatch no necesitó ejecutar ningún focus group que confirmara que la campaña iba a tener un impacto positivo entre los consumidores de telefonía pública. Para los publicistas de Pragma DDB, responsables de la publicidad de Telefónica, se trató de un giro natural en su publicidad. Antes de lanzar las campañas para sus teléfonos públicos, el grupo Telefónica ya había narrado historias como las de Carmelina, una campesina del ande que empezó a exportar sus bordados gracias a un teléfono, o la épica de la adolescente que buscó al conjunto de cumbia La Rica Miel, para llevar su alegría a los migrantes de la selva en la capital. En ese sentido, Tongo era un paso evidente. Para el sociólogo Gonzalo Portocarrero, el éxito de Tongo en el arte del celebrity endorsement, ese ejercicio que los publicistas utilizan para endosar las virtudes de un personaje a una marca, radica en que él representa a un tipo de peruano bastante positivo: el que se reinventa ante la adversidad para salir adelante. Para Portocarrero, Tongo es el arquetipo del peruano trabajador, que se construye desde la pobreza, ese tipo de personajes que el Perú fabrica en masa, que el márketing termina transformando en marcas como Gisela Valcárcel o Magaly Medina, que hacen de sus vidas productos rentables. De esa manera, Pragma utilizó a Tongo para construir un canal con su público objetivo, en el que los consumidores se identificaran con la filosofía de la empresa y el personaje. El último logro de Tongo como celebrity, es el lanzamiento de las Rapitongo (de Intralot), una lotería instantánea. ¿Hasta qué punto Tongo podrá seguir sumando puntos a las marcas que decidan aprovechar su popularidad? Para Hernán Chaparro, de la consultora Conecta, la dupla que se ha establecido entre el personaje y Telefónica ha sido tan exitosa, que difícilmente podrá ser superada por otra marca. Tal como ha pasado con empresas o entidades públicas que lanzan campañas con personajes que dejan el mensaje en segundo plano, Chaparro opina que la fama del personaje podría jugar en contra de los objetivos de comunicación: “Es como volver a lanzar una campaña con Dina Páucar o La Chola Chabuca. El consumidor ya no recuerda con qué campaña se lanzó”. Antes de hacer elegir un personaje para elaborar un celebrity endorsement con su marca, pregúntese: ¿qué virtudes le faltan a mi marca? Después, investigue quién las posee. Por último, siempre trate de ser el único.