Las marcas coreanas lideran el mercado peruano de electrodomésticos

En los últimos años, firmas han afianzado su posicionamiento gracias a la innovación, precios competitivos y estrategias comerciales

Las marcas coreanas lideran el mercado peruano de electrodomésticos

CLAUDIA PAAN / DÍA_1

Cuando mis papás se casaron, a inicios de la década de los setenta, tuvieron que sortear la baja oferta que las marcas tradicionales de electrodomésticos -nacionales y estadounidenses, básicamente– ofrecían para equipar la casa.

En ese momento, ninguno de los dos hubiera pensado que, cuarenta años después, no solo la oferta de electrodomésticos sería más amplia, sino que la mayoría de estos productos llegaría desde la lejana Corea.

Pese a que las tres marcas de electrodomésticos (LG, Samsung y Daewoo) entraron en el país a fines de la década de los noventa, gracias a la apertura comercial, no fue hasta el 2004 cuando comenzarían a liderar el mercado de electrodomésticos local.

Esta tendencia se acentuó en los 4 últimos años. De acuerdo con la Sunat, entre el 2008 y el 2011, el mayor importador de este grupo ha sido LG (movió US$257 millones el año pasado)

En el segundo lugar, la pelea entre Samsung y Sony ha estado muy fuerte en este período. Solo el 2010, las importaciones de la compañía japonesa fueron superiores. El año pasado, Samsung recobró su lugar cuando importó US$193 millones.

Pero, ¿cómo lo lograron? Javier Tabata, gerente de consultoría de negocios de Apoyo Consultoría, explica que el despegue mundial de las empresas coreanas se debió en gran parte al apoyo que recibieron de parte de su gobierno y a una buena estrategia de negocios.

“Sabían que no podían competir con Japón en el tema de tener la última tecnología y que tampoco podían hacerle frente a China en términos de costo. Pero sí podían ofrecer el mejor producto a un buen precio”, sostiene.

Estas empresas –que comenzaron siendo negocios familiares– pensaron tener un fuerte control sobre la manufactura, invertir en tecnología y lograr economías de escala.

“La industria coreana no es como otras que se enfocan en un nicho, aquí buscan masificar el producto muy rápido, amplificar la gama de productos y ser muy eficientes en el tema de costos”, remarca Tabata.

Además, estas empresas apostaron por la tecnología, previendo las necesidades del futuro. Y hasta ahora lo siguen haciendo. Según el experto, Corea del Sur destina el 3% de su PBI a investigación y desarrollo, mientras que EE.UU. el 2,7%.

Eduardo Quintana, director gerente de GFK Consumer Choices, comenta que estas compañías están al tanto de lo que ocurre en el mercado local y estudian las tendencias de los años anteriores. Es más, tienen gente dedicada solo a eso. A esto se suman las espaldas financieras de sus casas matrices.

“¿Quiénes son los que más invierten en llenar la tienda, ponen la mejor exhibición y agarran el mejor espacio? Pues, los coreanos”, remarca.

Quintana agrega que la fuerte inversión en publicidad y la marcada aparición en los encartes de las principales tiendas influyeron, también, a construir este liderazgo.

Para Erick Morgan, jefe de márketing de Importaciones Hiraoka, si bien hay una mayor presencia de las marcas coreanas, esto no necesariamente está de la mano de las preferencias.

“Esto es parte de la apreciación del cliente, que no solo tiene que ver con la procedencia, sino también con precios y promociones”, explica.

Mientras tanto, en estos años las marcas tradicionales se enfocaron en los sectores más altos y no fueron tan agresivas con el tema de precios. Solo siguieron las pautas marcadas por las coreanas, según Quintana.

RUBROS CONQUISTADOS
Hasta el momento, en todas las categorías en las que están, las marcas coreanas son las líderes. Según Cómex, en refrigeradoras las tres marcas capturaron el 47,7% de las importaciones el 2011. Samsung ocupó el primer lugar con 22,4%.

En el caso de microondas, las coreanas capturaron el 67,8% de las importaciones. LG tuvo el 30,8% del total, convirtiéndose en el mayor importador. En lavadoras, LG repite el plato con el 45,2% de las importaciones. Junto con Samsung y Daewoo, capturan el 85%.

Mientras que en video, LG y Samsung (Daewoo no participa aún en la categoría) tienen el 58,5% de las importaciones.

Dentro de un mercado, que podría facturar este año US$1.500 millones, obviamente ninguna de estas tres empresas de electrodomésticos piensa quedarse con los brazos cruzados y ya están anunciando sus lanzamientos.

Namjo Song, presidente de LG Electronics Perú, comenta que el ritmo de lanzamientos no parará para la compañía. Sus caballos de batalla serán la línea de televisores Cinema 3D 2012, la lavadora 6 Motion y su línea de refrigeradoras LG Linear Compressor.

Jhonny Herrera, gerente de ventas de Línea Blanca de Samsung, comentó que en la línea de refrigeradoras están optando por productos de mayor capacidad, diseño y las líneas premium (french door).

En lavadoras, donde son el número 2, se dirigirán a máquinas de más de 11 kilos. Los lanzamientos vendrán en sus líneas ecobubble y wobble. Mientras que en microondas, se han enfocado en renovar el diseño de sus líneas de baja capacidad.

Christian Aliaga, gerente comercial de Daewoo Electronics, indica que además de reforzar sus productos, quieren recuperar los espacios que perdieron durante su ausencia del mercado de televisores. Este será su mayor lanzamiento en el año. Así como la llegada, a fines de año, de una nueva marca de electrodomésticos.

LA RESPUESTA
Ante estas apuestas, los demás competidores del mercado no piensan ceder el paso. Al contrario, cada uno de ellos está lanzando iniciativas cada vez más agresivas.

Aivy Schroth, gerenta de márketing de Mabe, comenta que están aprovechando el ‘boom’ de la construcción, asociándose con empresas constructoras para amoblar departamentos.

Además, la marca de capitales mexicanos está apostando por el segmento premium y está evaluando la posibilidad de abrir un centro de distribución en el norte del país.

Aunque la ejecutiva afirma que en refrigeradoras Mabe es la líder, gracias a las mejoras en sus productos, en lavadoras sabe que las coreanas son las líderes. El precio, dice, es muy agresivo y ellos no piensan entrar en esa guerra.

En el caso de Sony, su negocio de televisores como muy importante, revela su gerente general, Kiyotaka Ishida. Es por ello que están tomando medidas para mejorar aspectos como la calidad de imagen y audio de los productos, así como desarrollar nuevas tecnologías. El ejecutivo asegura que Sony continuará trayendo productos de alta tecnología como su serie HX.

Mientras tanto, Claudio Sandoval, gerente comercial de AOC, adelanta que la estrategia de la compañía será, en primer lugar, estar en más tiendas del país. Además quieren tener mayor diversidad de productos (ya incursionaron el año pasado en tabletas) y, al conocer más el mercado local, su oferta ya no se está orientando al precio, sino a la diversidad. El ejecutivo descartó que fueran a seguir los pasos de las coreanas.

Pero, ¿con estos esfuerzos podrán destronar a las marcas coreanas? Eduardo Quintana considera que no. El mercado de electrodomésticos va a seguir creciendo y quitarle participación a estas marcas tan masivas va a ser muy difícil.

Javier Tabata no lo cree así. El especialista cree que el mercado es muy cíclico y, tal como le ocurrió a Nokia con los celulares, puede suceder que de aquí a algunos años estas marcas puedan caer. Si es así, ¿cuál podrá ser la compañía que los destrone? Haga sus apuestas.