El Pachuca: de humilde club de fútbol a una poderosa empresa con inmobiliarias y centros comerciales

Ganar en la cancha y vender en el mercado, reinvertir y ahorrar. Esta es solo una parte de la fórmula del éxito de un ejemplo mexicano que pueden seguir los clubes locales

El Pachuca: de humilde club de fútbol a una poderosa empresa con inmobiliarias y centros comerciales

Harvard Business Review

Hasta hace poco más de una década, el equipo de Pachuca no existía en el mapa futbolístico mexicano. El cuadro, fundado en 1901 por un grupo de mineros ingleses, tiene su sede en Pachuca de Soto, una pequeña ciudad del estado de Hidalgo. Su afición también era pequeña y, a diferencia de otros equipos, no tenía –ni tiene– el respaldo económico o institucional de grandes empresas, como Televisa, Modelo, Cervecería, TV Azteca, Cemex, o de las grandes universidades del país. Sin embargo, en 1999, casi un siglo después de su fundación, el Pachuca logró su primer campeonato de Primera División. Y no solo eso: a partir de ahí ganó cuatro títulos más y cinco copas internacionales y se convirtió en el cuadro mexicano más ganador de la década, con lo que superó a otros con más presupuesto y afición.

¿Cómo lo hizo? El gran viraje del club se produjo en 1995, cuando el empresario Jesús Martínez compró al elenco en Segunda División y creó el grupo Pachuca.

El primer objetivo fue edificar un proyecto autosostenible, de largo alcance y con bases sociales. Hoy, el grupo Pachuca –la matriz en la que se integran todas las unidades de negocio del club– es un conglomerado que incluye la Universidad del Fútbol, una clínica de medicina deportiva, una inmobiliaria, restaurantes, puntos de venta de artículos ligados con el equipo tuzo (el apodo del club), un centro comercial, un centro de convenciones, entre otros. Todos son parte de una idea más ambiciosa: profesionalizar este deporte, convertir a Pachuca en la ciudad del fútbol de México y hacer del equipo una marca de clase mundial.

El conglomerado orquestó un proyecto integral de mayor envergadura que solo un club de fútbol, con un esquema profundamente vinculado con el entorno social. Y así logró despertar el interés de una industria multimillonaria y llevó al grupo Pachuca a transformarse de un plantel valorado en US$100.000 en 1995 a otro que factura cada año más de US$100 millones, con utilidades entre los US$8 millones y US$15 millones.

Encontramos seis grandes razones del éxito del club, una serie de capacidades organizacionales muy concretas que han permitido a sus ejecutivos crear valor y proyectar su crecimiento.

1) MÍSTICA PODEROSA
“Cada vez que nos preguntan qué es Pachuca, nosotros respondemos que es una forma de vida”, dice Andrés Fassi, uno de los fundadores y vicepresidente deportivo del grupo. Para crear una personalidad propia, el conglomerado dio vida a los 11 valores institucionales que rigen la mística tuza. Nada nuevo, salvo por un detalle: no son letra muerta. En términos prácticos, todo se resume en trabajar con pasión, disciplina, exigencia y autocrítica.

Para los jugadores, esos valores son fundamentales en el éxito deportivo. Miguel Calero, portero titular desde el 2001, afirma que los deportistas tienen un sentido de pertenencia hacia la institución que no se ve en otros clubes. “Pachuca es más que un equipo de fútbol. Es una familia y los que jugamos aquí nos sentimos dueños de todo”, sostiene. No es casual que en la temporada 2008-2009 sus jugadores fueron los menos amonestados y expulsados en el campeonato local. Pachuca es una institución que evita los escándalos. No se escucha hablar mal del árbitro ni del rival y muchos jugadores han expresado su intención de hacer carrera allí después de su retiro.

2) UN MODELO INTEGRAL
La actividad del grupo Pachuca está estructurada en torno a cuatro pilares que agrupan por afinidad las distintas unidades de negocio.

Con el pilar social, el conglomerado busca generar un impacto positivo en la sociedad. Para ello, la Fundación Pachuca construye aulas y canchas para niños de escasos recursos, y apoya a comunidades necesitadas del país y del extranjero mediante becas y capacitación académica.

El pilar deportivo busca unir lo social con la operación del club de fútbol de Primera División, a través de actividades de detección de promesas y asesoramiento a sus escuelas de fútbol.

A través del pilar académico, el grupo ha desarrollado una preocupación por formar sus propios talentos, tanto para la cancha como para sus oficinas. En la Universidad del Fútbol se ofrecen programas de estudio de secundaria, preparatoria, licenciatura y maestría bajo un concepto de educación integral.

Finalmente, el pilar comercial agrupa las diversas operaciones empresariales que permiten generar ingresos al grupo Pachuca, a través de las ganancias tradicionales de una institución de fútbol (taquilla, patrocinios, derechos de transmisión, etc.), como las provenientes de otros giros del conglomerado (hotelería, restaurantes, centros comerciales, etc.).

3) ASUMIRSE COMO UNA EMPRESA ABIERTA A LA DIVERSIFICACIÓN
Desde el principio, el grupo Pachuca se constituyó bajo la premisa de operar como una empresa, para buscar rentabilidad y crecimiento. Con este fin trabajó en dos líneas de acción: incrementar la presencia del club y su marca, y diversificar las fuentes de ingreso.

Aunque no se trata del elenco con la mayor cantidad de hinchas, se ha convertido en el segundo equipo después de los más populares. Esta estrategia de posicionamiento le ha dado muchos seguidores, lo cual atrajo patrocinadores y lo llevó a ser el segundo equipo que tiene más ingresos por esta vía en el fútbol mexicano.

Con el tiempo, las unidades diferentes del negocio principal se desarrollaron de forma gradual, financiadas por la generación propia de recursos. Cada vez comenzaron a ser más importantes no solo por aportar ingresos, sino por ayudar al crecimiento de la afición.

Finalmente, el criterio para emprender nuevas iniciativas evolucionó: primero fue aprovechar oportunidades que pudieran cobijarse bajo el paraguas tuzo y después se añadió el criterio de rentabilidad sobre la inversión.

4) GANAR EN LA CANCHA, VENDER EN EL MERCADO
Para el 2008, las vitrinas del club contaban con cinco copas de la Primera División mexicana y cinco títulos internacionales y hasta hoy es el único equipo de México que ha asistido dos veces al Torneo Mundial de Clubes.

Podría decirse que gran parte de estos resultados se debe al trabajo deportivo y técnico. Sin embargo, en la institución tuza existe un importante componente adicional: el trabajo profesional directivo, liderado por Jesús Martínez, director general del grupo Pachuca, que involucra a toda la organización en dichos logros.

El éxito deportivo del equipo trajo consigo una revalorización de la marca entre los patrocinadores. En 1996, luego del primer ascenso a Primera División, el equipo tenía el menor contrato por derechos de transmisión de todos los cuadros. Para el 2008, el club Pachuca competía con Cruz Azul por el acuerdo más cuantioso de la televisora TV Azteca y superaba a todos los demás equipos en el número de patrocinadores que se anunciaban en su uniforme.

5) REINVERTIR Y AHORRAR
Pachuca juega como local en el Estadio Hidalgo, con capacidad para 22.079 aficionados. No solo es un recinto deportivo, sino el reflejo de una cuidadosa preocupación por invertir pensando en el futuro. Dispone de una sala para conferencias de prensa con equipos de proyección y repetición instantánea e Internet, así como con un moderno palco de prensa.

Toda esta infraestructura podrá parecer un enorme costo, pero en realidad es una inversión en una imagen de excelencia que potencia la marca Pachuca y que hace de sus instalaciones un lugar atractivo para tener presencia comercial.

La forma en que Pachuca ha creado valor para sus accionistas ha sido distinta. A diferencia de otros clubes de fútbol, cuya estrategia es principalmente comprar jugadores y luego venderlos, el grupo empresarial ha tenido la disciplina financiera de invertir siempre sus superávits en activos fijos. Es el caso de las instalaciones del Centro de Alto Rendimiento Tuzo (ART). Algo parecido ocurrió con el centro comercial Tuzo Plaza, que se revalorizó por una gestión eficiente y luego fue vendido. Las ganancias obtenidas fueron reinvertidas en el club.

6) UNA CULTURA FUERTE
Gabriel Caballero, emblemática figura del equipo y el único que ha participado en todos los títulos obtenidos, manifiesta tres razones que a su juicio explican el éxito del Pachuca. Primera, el club ha mantenido una base permanente de jugadores. Segunda, de manera continua la directiva transmite profundas ganas de triunfar. Tercera, todos los futbolistas del club están contentos, no solo como profesionales, sino de manera integral y familiar.

El compromiso del grupo no solo se reflejó en mejores actuaciones deportivas, sino en una baja rotación de personal en todo el holding. El negocio del fútbol promete no detenerse y, por el contrario, amenaza con ganar cada vez nuevos terrenos. Las ligas femeninas y el crecimiento de la afición en las economías emergentes de Asia son una buena señal.

Pachuca parece estar preparándose para este desafío. Sin descuidar la misión de consolidar su afición en México, ya existe un plan para iniciar operaciones en Estados Unidos en el 2012 y también en Argentina. Mientras, trabaja en nuevas funcionalidades para el canal de Internet TuzoTV, planea abrir nuevas tiendas Tuzomanía en otras ciudades y promocionar a Pachuca como un destino para convenciones empresariales.

A pesar de la extensa lista de iniciativas, los directivos coinciden en que el mayor reto es la institucionalización del grupo. Por ello, es frecuente escuchar inquietudes respecto de la dificultad de mantener el mismo ritmo de evolución y emprendimiento, la posibilidad de incorporar a ejecutivos que compartan el sueño y la pasión, el desarrollo y especialización de personas con la camiseta puesta del Pachuca, la profesionalización del fútbol dentro y fuera de Pachuca, o que la institución dependa menos de la energía y ejecución de los fundadores.

Por el momento, el grupo se ha convertido en un estándar y un ejemplo a seguir en la industria latinoamericana del fútbol y, por qué no decirlo, del entretenimiento. Este club está a años luz de la mayoría de los equipos latinoamericanos que deambulan entre el olvido y los chispazos de gloria, y por lo mismo ofrece una oportunidad de reflexión para compañías de cualquier industria. Porque si bien mucho de lo que hace diferente a Pachuca está ligado con la administración de un negocio deportivo, el verdadero ADN de su éxito se encuentra en la organización de los recursos y la visión de sus fundadores.