El año en el que el pisco superó la resaca

Pero aún le espera una ardua lucha para superar a sus archienemigos: el whisky y el ron

El año en el que el pisco superó la resaca

ALEJANDRA COSTA LA CRUZ

Cada vez es más común que, en lugar de vasos de whisky en las rocas o de cuba libre, las barras de los bares estén repletas de chilcanos, capitanes y pisco sours. El denominado ‘pisco de la casa’, que antes se usaba para preparar los cocteles a bajo costo, es una especie en extinción. Toda barra que se respete debe tener, al menos, 10 variedades de nuestro destilado favorito, entre marcas y tipos de uva.

“Saber de pisco se ha puesto de moda y los más adeptos exigen que sus tragos se preparen con la marca de su elección. El ‘boom’ se ha reactivado”, dice Jaime Marimón Pizarro, presidente de la Asociación de Productores de Pisco.

El 2010 ha sido el año en que el licor nacional superó la resaca que le dejó el lapso entre el 2005 y 2007, años en que el consumo creció a un ritmo sostenido de 10%. En el 2009, por el contrario, las exportaciones cayeron 10,2%, la producción disminuyó por las malas condiciones climáticas y el crecimiento del consumo en el frente interno se frenó hasta tasas de 6%.

Pero la mala racha ha acabado. De acuerdo con Marimón, también director y gerente general de la bodega El Sarcay de Azpitia –del futbolista Claudio Pizarro –, el consumo interno de pisco aumentó el año pasado 16%, y se espera que, en los próximos años, se mantenga un avance de alrededor del 15%.

CON UN TOQUE DE LIMÓN
La principal arma para lograr avanzar en el consumo es el fresco chilcano, que esta semana ha brillado en la gran mayoría de bares capitalinos en el contexto de La Semana del Chilcano. Esta iniciativa de un grupo de productores y bares es un giro de timón que no solo apunta a que el pisco destrone a sus archienemigos, el whisky y el ron, sino que también podría quitarle protagonismo al ya publicitado y celebrado pisco sour.

“Queremos que el coctel que sea sinónimo del pisco sea el chilcano y ya no tanto el pisco sour, que es delicioso, pero que tiene una preparación que es mucho más compleja y costosa: requiere una licuadora o una coctelera, claras de huevo y jarabe de goma. En cambio, uno puede preparar un chilcano en menos de un minuto, con pisco, ginger ale y un toque de limón ”, comenta.

Lo que se lograría con esta estrategia sería aumentar la venta directa de botellas en autoservicios, despunte que ya se está viendo en el mercado limeño. De acuerdo con fuentes de una de las principales cadenas de supermercados, los volúmenes de ventas del licor de bandera fueron los que más crecieron el año pasado entre la oferta de destilados, con avances superiores al whisky y el ron.

“Sin embargo, si hablamos de cifras, el whisky aún ocupa el primer lugar debido a que una botella de Johnnie Walker etiqueta roja, que es la presentación más económica de la marca líder, cuesta igual que un pisco de gama media”, indicaron.

Marimón, sin embargo, considera que el principal competidor del pisco ahora ya no es el whisky, sino el ron.

“En los segmentos de altos ingresos, el pisco ya ha destronado al whisky. En el caso específico de El Sarcay de Azpitia, las ventas de nuestra línea de mostos verdes y de acholados especiales, que tienen precios superiores a los S/.130, ya representan el 20% del total. La mayor calidad se reconoce y los que pueden hacerlo, no dudan en pagar por un buen pisco. La tarea pendiente es que los jóvenes, que prefieren el ron, opten por un pisco de bajo precio, segmento en el que también hay oferta de buena calidad”, dijo.

A REJUVENECERLO
En esta tarea está abocada Química Suiza, que quiere que el pisco que comercializa, Viejo Tonel, conquiste un sector aún por descubrir: los jóvenes de entre 25 y 35 años. “Queremos hacerle una cirugía estética al pisco, sacarlo del geriátrico y ponerlo a bailar en una discoteca. Ahora, el principal mercado son personas de entre de 35 y 45 años, pero queremos que así como en todas las barras de bares hay cocteles elaborados con la bebida de bandera, cada vez más discotecas reemplacen el cuba libre o el vodka con naranja por el chilcano”, refiere Roberto Viacava, jefe de producto de la línea de vinos de Química Suiza.

En ese sentido, han iniciado una intensa campaña de márketing para que la marca Viejo Tonel sea protagonista en las principales discotecas de Asia, Punta Hermosa y Lima, con promociones, juegos y anfitrionas. “El consumo interno va a seguir creciendo el próximo año y nosotros apostamos a eso: el 95% de la producción se vende en el país, el 50% a través de autoservicios y el otro 50% a través de hoteles, restaurantes y tiendas especializadas.

Otra marca que quiere embriagar al segmento juvenil es Tabernero. Midori Ikeda, gerenta de exportaciones de la bodega, anunció que la marca, que ha incursionado en el segmento de piscos premium el año pasado, ahora apunta al balneario de Asia.

“Hemos abierto tres barras exclusivas, dos en Asia y una en Playa Blanca, que están todo el tiempo llenas de gente. Las ventas han superado todas nuestras expectativas y hemos comprobado in situ que el chilcano ya se está convirtiendo en el trago corto de preferencia”, dijo.

DIFÍCIL SALIDA
Pero, mientras todo suena bien en el frente interno, la conquista de otros mercados es aún difícil para el delicioso destilado de uva.

Las exportaciones crecieron 39,2% el 2010, pero aún no superan la valla de los US$2 millones. Como explica Marimón, “del total de cinco millones de litros de pisco que los productores formales y registrados ante la Sunat destilan al año, ni siquiera se llegan a exportar 500 mil litros. El problema es que no tenemos presupuesto para financiar las campañas de márketing que se requerirían para que el público mayoritario se familiarice con esta bebida”.

Para hacerse una idea de cuánto puede costar una campaña, una distribuidora internacional invirtió US$40 millones en publicitar uno de sus productos en el hemisferio sur. “El total de nuestras ventas es US$1,9 millones. No tenemos ninguna posibilidad de competir y menos si cada marca actúa por su cuenta”, dijo.

Bodegas, por ejemplo Tabernero, han encontrado socios estratégicos en países como Japón, lo que les ha permitido que sus exportaciones aumenten 18% en el 2010.

“Hemos llegado a un acuerdo con la principal agencia de viajes japonesa para que los souvenirs que compran los turistas al regreso de sus viajes al Perú, incluyan una botella de pisco Tabernero. Ahora, nuestras ventas de pisco no solo se concentran en los inmigrantes peruanos en ese país, sino que también estamos conquistando el paladar de los japoneses”, dijo Ikeda.

Del lado estatal, Prom-Perú difundirá las maravillas de la cristalina bebida en la Tarde del Pisco en la principal feria gastronómica del mundo, Madrid Fusión, que se realizará entre el 24 y el 27 de enero en la capital española.

Pese a estas iniciativas, la tarea que aún les queda a los productores y al Estado para que el pisco conquiste el mundo es ardua. Sin embargo, cualquier lucha es más llevadera con un chilcano en la mano.