Negocios de verano: ¿qué hacer para sobreponerse a los cambios de clima?

Cuando no hay sol, las industrias que se benefician con la llegada del calor se resienten

Negocios de verano: ¿qué hacer para sobreponerse a los cambios de clima?

AZUCENA LEÓN TORRES

La tormenta de nieve, asociada a la presencia del fenómeno de La Niña, que afectó la costa este de Estados Unidos en las últimas semanas de diciembre, no solo ocasionó el cierre temporal de sus principales aeropuertos, también congeló las ventas en una de las épocas más importantes del año para los estadounidenses: la de las rebajas posnavideñas.

Las cadenas minoristas no lograron cumplir los estimados que se trazaron en noviembre, pues los 74 centímetros de nieve que se apoderaron de las calles de Nueva York, Boston y Filadelfia, hicieron que los consumidores prefirieran el calor de sus hogares antes que salir de compras.

Pero los estadounidenses no fueron los únicos que sufrieron el impacto de La Niña, un fenómeno que se caracteriza por un descenso inusual de la temperatura del mar. En esta parte del Pacífico, países como el nuestro también sintieron sus estragos, asociados a un aumento de la sensación de frío, lluvias y un retraso en el inicio de la temporada de verano (para el caso de Lima).

NO ES LA PRIMERA VEZ
La ausencia del brillo solar, en los meses de octubre, noviembre y los primeros días de diciembre tuvo en vilo a los confeccionistas de Gamarra, importadores de equipos de frío, productores de bebidas, helados y a todo aquel que suele beneficiarse con la llegada del verano.

Aunque, para su beneplácito, la situación no fue tan complicada como la que vivieron el año pasado (en enero y febrero prácticamente no hubo sol), pues días antes de la Navidad la temperatura empezó a elevarse y el sol apareció con mayor frecuencia, con lo cual pudieron regularizar sus ventas. El alma les terminó de volver al cuerpo cuando Percy Mosca, especialista en Meteorología del Senamhi, reveló que La Niña estaba ingresando a su fase final y que, si bien vamos a tener algunos días nublados hasta la primera semana de febrero, la temperatura irá aumentando paulatinamente hasta alcanzar su registro máximo de 30 °C.

No es la primera vez que el clima amenaza con jugarles una mala pasada a los negocios de estación. “Los tres últimos años la temporada de verano empezó en forma tardía. Los cambios en el clima ya no son novedad”, comentó Leslie Pierce, gerente general de Alicorp (helados Lamborghini) en una reciente entrevista.

NOBLEZA OBLIGA
Es quizá por esa razón que a la industria nacional y a los importadores no les ha quedado otro camino que ir adecuándose a los constantes cambios del clima. Los primeros en reaccionar han sido los confeccionistas. Desde hace año y medio Kidsmadehere decidió incluir en sus colecciones prendas de transición. “Eso implica que las telas van variando en forma gradual. Por ejemplo, si ingresamos a verano y aún corre viento, fabrico cosas de manga larga, pero con tela más delgada. No realizamos un cambio brusco en la colección hasta que el clima no se defina por completo”, dice Andrés Saba, jefe de ‘retail’ de la minorista.

Miguel Manrique, gerente general de Textiles Euromod –que maneja las marcas Dejavu, Joaquim Miro y All4woman–, comenta que desde el 2009 posterga un poco el lanzamiento de las prendas de “alto verano”. “Los confeccionistas locales tienen la ventaja de poder reaccionar en forma más rápida ante los cambios del clima. Recién cuando el clima alcanza su máxima temperatura envío a mis tiendas shorts, polos mangas cero y minivestidos. En tanto, visto mis escaparates con un mix de colecciones que incluyen ropa de manga larga (pero más ligera) con un adelanto de estación”, comenta.

Y aunque los grandes almacenes evitan hablar abiertamente de su estrategia. José Luis Peroni, presidente del comité de la SNI, considera que el clima fue una de las razones que influyó para que las principales cadenas minoristas decidieran en el 2010 aumentar el número de proveedores locales. “Ya les ha pasado que se han quedado con una gran cantidad de saldos porque no pudieron modificar sus órdenes de compra, que usualmente las realizan del Asia y hasta con un año de anticipación. Tener proveedores nacionales les permitirá medirse y mejorar su capacidad de respuesta”, afirma.

ASESORÍA MANDA
En el caso de los importadores, la estrategia ha sido distinta. Existen empresas como Hiraoka que han optado por informarse con el Senamhi. “De esa forma planificamos nuestras actividades y evitamos las sorpresas”, explica su jefe de publicidad de importaciones, Erick Morgan. Por su parte, Jorge Salcedo, jefe de ventas de Klimactic, añade que cuando el clima no los favorece, la compañía reduce sus importaciones de ventiladores y aires acondicionados y concentra sus esfuerzos en aumentar la venta de su línea blanca.

PROMOCIÓN A LA VISTA
Angelo Ginocchio, jefe de Márketing de helados D’Onofrio, dice que, en su caso, la empresa trabaja todo el año como si fuera verano. “Nosotros tratamos de mantener el dinamismo todo el año para no depender de una estación, así que lanzamos productos nuevos prácticamente todos los meses, incluso en otoño e invierno”, comenta.

Los fabricantes de cervezas tienen una filosofía similar. Como los meses más importantes para la cerveza son julio y diciembre, por ser épocas del año que están ligados a las fiestas patrias y fin de año, Corporación Backus también apuesta por mantenerse activa todo el año. Felipe Cantuarias, vicepresidente de Planeamiento y Asuntos Corporativos de Backus, añade que en el verano realizan diferentes campañas en el litoral, que incluyen activaciones BTL (Bellow The Line) en espacios libres, aprovechando que la gente en general pasa más tiempo fuera de su casa.

La última salida –pero no por eso menos utilizada–por las que optan algunas compañías son los descuentos y las promociones. Ese es el camino que suelen seguir empresas como Hiraoka, Marefa (que maneja Mentha y Chocolate, Glam y Philosophy), las tiendas por departamento y otras. Lo importante en estos casos es prevenir antes que lamentar. Y todo parece indicar que la industria nacional está decidida a no quedarse con los brazos cruzados.