Oferta multisabor: ¿qué tan competitivo es el mundo de los helados?

Ante los bajos niveles de consumo de helados per cápita (1,4 litros), los productores se esmeran por satisfacer el gusto de los peruanos

Oferta multisabor: ¿qué tan competitivo es el mundo de los helados?

CLAUDIA PAAN

A diferencia del barquillo de vainilla o chocolate que nos solemos comer en un día soleado, al leer este informe, el mercado de helados parece no derretirse. Por el contrario, en los últimos años la oferta se ha diversificado enormemente.

Si no lo cree, cuente cuántas carretillas puede encontrar un día cualquiera a las 12 m en una sola calle, cuántos supermercados mencionan en sus encartes una oferta de helados o cuántas nuevas heladerías ha visto aparecer. Mientras que para usted esta puede resultar una experiencia fabulosa, para los productores esto entraña una serie de retos.

En un mercado donde el consumo per cápita por año es muy bajo, frente a otros países de la región (tomamos 1,4 litros, mientras que los chilenos 6,5), todavía hay un gran potencial para crecer. Y esto no solo lo están viendo las empresas tradicionales del sector. Cada año entran nuevos participantes al mercado local. Ante esto, ¿cómo hacerle frente a la competencia?

DOS POR UNO
Al entrar a su supermercado preferido podrá ver una amplia vitrina de helados y más de una promoción apetecible. Y es que en los últimos años las empresas han encontrado en este modelo de venta una forma de tener una venta segura.

Según Kantar Worldpanel, el incremento de promociones en esta plataforma de venta contribuyó con el 49% al crecimiento del segmento. Solo basta comparar cómo se ha ido moviendo la apuesta por promociones en los últimos tres años.

En el 2008, del volumen total de ventas por supermercados, las que se realizaban bajo la modalidad de promociones representaban solo el 9,3%. Dos años después, esta participación llegó al 31,1%.

¿Quienes han impulsado esta forma de venta? Pues los supermercados. Desde hace unos cuantos años las cadenas dejaron de ser simples canales de venta para convertirse en participantes de mercados específicos, entre ellos el de los helados.

Wong y Metro, por ejemplo, incursionaron en el rubro. Según Ignacio Elías, gerente de marcas propias de ambas compañías, vieron la oportunidad de entrar por el tamaño del mercado y las altas tasas de crecimiento. Pero, ¿cómo competir ante los productores más conocidos? “Lo más importante es diferenciarse de la variedad de sabores y contar con una excelente calidad a precios competitivos”, explica.

Bajo ese concepto, para este verano han lanzado promociones que esperan que sean atractivas para sus clientes, como packs con productos complementarios. Pero esta apuesta no solo la están haciendo los supermercados, sino también las marcas tradicionales.

Celso Cáceres, especialista de Kantar Worldpanel, menciona el caso de Nestlé, empresa que ha tenido que incrementar sus promociones en 17% entre el 2009 y 2010 para poderle hacer frente a la competencia. Cabe remarcar que en el 2009, solo 1% de las estrategias de venta de la compañía estaba enfocada en las promociones.

Si bien es cierto que las promociones pueden hacer atractivo a un producto, para Cáceres esta modalidad podría ser contraproducente para los productores, sobre todo para los de marcas propias (supermercados).

Y es que, según el especialista, la frecuencia de compra se vuelve más espaciada. Solo cuando hay promociones las familias compran helados.

Por su parte, Fernando Chiappe, consultor de Métrica, sostiene que pese a los esfuerzos, lograr que las marcas propias destronen a Nestlé va a ser muy difícil por la fuerte penetración de mercado que tiene D’Onofrio (tenía el 20,8% entre enero y setiembre del 2010) y a un serio competidor como Alicorp, con Lamborgini, que le sigue los pasos.

A diferencia de otras categorías, donde el precio es lo que influye en la opción de compra del consumidor, en esta –de acuerdo con Chiappe– prima la tradición. “Esta valoración se podría alterar según la agresividad del nuevo competidor, que puede ser Lamborgini, en la medida que haga mejor su trabajo y lance más promociones. Pero creo que la competencia va por mejorar la atención al consumidor antes que por una guerra de precios que a la larga puede desangrar a las empresas”, remarca.

PALETA DE SABORES
Como sucede en otros segmentos, en los últimos años el consumidor de helados está buscando productos con valor agregado. Ante esta demanda, los productores siguen apostando por la innovación.

Angelo Ginocchio, jefe de márketing de Helados D’Onofrio, indica que en su caso la marca lanzó para esta campaña 18 productos nuevos, entre impulsivos y familiares. “La innovación no solo viene por el lado de los productos nuevos, sino también por el de las nuevas marcas y la comunicación masiva en distintas plataformas”, explica.

Ya que los consumidores están dispuestos a darse un buen gusto, este verano la compañía presentó una nueva marca premium. Celso Cáceres señala que esta categoría es la que más creció en los últimos años (sobre todo más que la de los productos light). Según indica, en el 2010 el segmento premium se expandió 44% en volumen frente al año anterior.

Pero esta no es la única estrategia de Nestlé. Ginocchio señala que adelantaron su campaña de verano para generar un “factor sorpresa en los consumidores”.

Por su parte, Alicorp comenta que para esta campaña Lamborgini ha lanzado 13 nuevas iniciativas, todas ellas con comunicación en medios masivos. Cabe señalar que algunos de estos productos fortalecieron su portafolio de helados a un sol.

Y es que en los últimos años, además de Alicorp y los supermercados, han ingresado nuevas marcas que están principalmente dirigidas a los sectores humildes de la población.

DÉJAME ENTRAR
Hasta hace algunos años, el mercado de helados se podía definir entre dos o tres competidores. Ahora el panorama es muy distinto, si contamos a todos aquellos que dieron el salto de la producción artesanal a la industrial.

Este es el caso de Artika y Sunny, que –según una encuesta de Ipsos Apoyo– fueron consumidas por el 2% y 1% de los hogares limeños en el verano del 2010, respectivamente.

La gerente de Sunny, Graciela Tamashiro, señala que la ventaja que tienen empresas como la suya frente a las grandes, es la rapidez en la toma de decisiones y costos fijos mas bajos. “Esto nos permite tener precios mucho más competitivos y por ende lanzar promociones más atractivas para nuestros clientes”.

En ese grupo también está Helatony’s, empresa de La Victoria, que no solo presta servicios de maquila a los supermercados, sino que tiene sus propios productos, liderados por Yamboly.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, entre enero y setiembre del año pasado, su nivel de penetración (quienes consumieron al menos un helado de esa marca en ese período) fue 3,9%, ganándole incluso a Lamborgini.

Pero en este mercado todavía hay sitio para más competidores. Una de las empresas que está dando el salto es Shambo. De larga historia en Iquitos y el resto de la selva, esta compañía comercializa desde el 2000 helados en Lima. Isaías Reátegui, uno de los dueños de la empresa, indica que ellos prefirieron dirigirse a un segmento premium.

“Ofrecemos productos de primera calidad y de sabores que difícilmente se encuentran en Lima”, señala.

Lo suyo es el nicho, por eso no tiene una red de venta demasiado amplia, apenas unos cuantos distribuidores que comercializan sus productos en restaurantes típicos de la selva, principalmente.

LOS 360 DÍAS DEL AÑO
Otro segmento importante del mercado es el de las heladerías. Ana María Bugosen, gerenta general de 4D, afirma que en los 25 años de la empresa ha visto crecer al mercado un poco más rápido en los últimos 10 años, pese a que el Perú no es un país heladero y a que la inversión en una buena heladería artesanal es bastante alta.

“Para nosotros es conveniente la llegada de nuevas heladerías y la competencia del mercado porque eso te obliga a no declinar en tu línea, a marcar la diferencia y hacerte notar”, explica Bugosen, quien agrega que cada mes están sacando un sabor de helado nuevo.

Por su parte, Javier Bustamante, gerente de la Unidad de Negocio de Pinkberry, indica que el interés de traer esta cadena estadounidense al Perú (el primer país de Sudamérica donde se establece) fue el bajo consumo per cápita de helados en el país.

Por ello, los planes de la franquicia no han culminado con la inauguración de sus dos primeras tiendas en enero, sino que para este año tienen en cartera otras cuatro aperturas.

PUNTO FINAL
Nuevos participantes, más innovaciones y mayores apuestas nos llevan a pensar que el mercado de helados sigue creciendo lento pero seguro. Ante este panorama, Fernando Chiappe no descarta que dentro de algunos años estemos alcanzando los niveles per cápita de otros países de la región. Pero, por el momento, los productores siguen esperando que esta campaña sea mejor que las anteriores y que el sol los siga acompañando.


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