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Fashion influencer
Cinnamon Style - [VIDEO]

Los influencers que dan la hora en los negocios

Según la prestigiosa revista Forbes, los 10 influencers más reconocidos de la moda reúnen un ejército de seguidores compuesto por más de 49,1 millones de personas en Instagram, 11,6 millones en Twitter, 16,7 millones en Facebook y 46,5 millones en YouTube, sumando alrededor de 135 millones de suscriptores en las principales redes sociales. Ellos son personajes como Huda Katta, Zoe Sugg, Shannon Harris, Jeffree Star, Wayne Goss, Kandee Johnson, Nikkie de Jager, entre otros, quienes cobran entre US$15,000 y US$5,000 por recomendar productos o servicios en un post. Precisamente, por esa capacidad de alcance, son los personajes más buscados por las marcas de moda y belleza, porque la credibilidad que han ganado entre el público se transforma rápidamente en ventas fijas cada vez que estas celebridades los recomiendan.

 

Quienes creen que se trata de personajes que se graban a lo largo del día con su smartphone, o que solo se toman fotos mirándose al espejo, se equivocan. La italiana Chiara Ferragni posee un equipo de más de 20 personas. Su caso ha merecido la atención de profesores de nada menos que de la escuela de negocios de Harvard, que estimaron ingresos de US$9 millones en el 2015. Gracias a su fama, Ferragni, al frente de The Blonde Salad, lanzó su propia línea de ropa y accesorios. Ella ocupa el puesto Nº 1 en el Forbes Top Influencers en la categoría Fashion, junto con otros empresarios que se han movido más allá de la blogosfera para lanzar líneas de ropa y obtener patrocinios lucrativos, como Leandra Medine y Gabi Gregg. Por ejemplo, para hacer una cobertura de evento, estos influencers cobran entre US$30,000 y US$40,000.

 

Para sus seguidores, o followers, sus opiniones son sumamente importantes para tomar decisiones sobre qué estilos vestir, qué maquillaje ponerse, qué champú elegir o a dónde ir de compras o vacaciones. Lo que ellos valoran es su estilo de vida, su sinceridad, su conocimiento de los temas que manejan; por eso los influencers son una mezcla de celebridades, líderes de opinión y expertos. A partir de propuestas estéticas, con una personalidad e identidad especial y distintiva, estos protagonistas del marketing digital se han convertido a sí mismos en una marca, transformando sus redes sociales en plataformas de negocios. No obstante, a pesar de que poseen relaciones con marcas globales, son relativamente nuevos para el marketing tradicional. Hoy, para las marcas, más que los influencers, el foco de su interés son sus millones de seguidores.

 

Gracias al estudio “The State of Influence Marketing 2017”, hecho por la consultora Linqia, respecto de los cambios esperados en el presupuesto de mercadeo para influencers en el 2018, se sabe que el 48% de los entrevistados respondió que incrementará su presupuesto en influencers, mientras que un 23% señaló que se mantendrá igual. Solo un 4% consideró que será menor. Entre las áreas identificadas como las de mayor preferencia por los 170 expertos en marketing consultados para ese estudio, hecho en Estados Unidos, está primero los “embajadores de producto”, seguido de “reseñas de productos”, “menciones de marca”, “cobertura de eventos” y “contenido sponsoreado”. La web E-Marketer estimó que el mercado de los influencers genera ingresos para sus protagonistas, solo en Instagram, de US$570 millones en el 2016. Eso, para esta web, sugiere que se trata de una industria multimillonaria en crecimiento.

 

En este contexto, surgen las llamadas fashion bloggers, que empezaron colgando fotos o textos en plataformas de Blogger o Wordpress, y pronto saltaron a la plataforma de YouTube e Instagram, con fotos y videos de sus “outfits” o recomendando los productos de belleza que utilizan a diario. En la región, las más destacadas son las mexicanas Miku (Valeria Marbeli) y Yuya (Mariand Castrejon), cuyo alcance va más allá de sus propias fronteras.

 

En el Perú, las más populares son Cinnamon Style (Natalia Merino), What The Chic (Katy Esquivel) y Fashaddicti (Carolina Braedt), entre otras, que han forjado su pequeña legión de seguidoras y seguidores a partir de su propia personalidad. Las marcas, entre las que destacan pequeños negocios de moda y grandes centros comerciales en algunos casos, las tienen identificadas como un elemento infaltable en su ecuación de marketing y publicidad. Nada mejor que trabajar en equipo y con una inversión que va de la mano con la palabra honestidad.

Cinnamon Style
Cinnamon Style
Natalia Merino

Natalia Merino Stapleton era seguidora de muchos blogs de moda, por lo que tenía claro, basada en las experiencias de las fashion bloggers más conocidas del mundo, que más que un registro cotidiano o consejos de moda y belleza, este hobby se podía convertir en un negocio sostenible y sobre todo rentable. Con ese foco, en el año 2013, al lado de su novio, Sebastián Guerrero Elías, lanzaron la primera plataforma: un blog llamado Cinnamon Style, como se llamó desde el inicio el emprendimiento de Natalia. Según Sebastián, nada se dejó al azar, porque desde que empezaron a desarrollar el concepto lo imaginaron como una empresa. “No sabíamos cómo convertir un blog en un modelo de negocio, no al 100%, pero estudiando otros casos, en Estados Unidos, Europa o Asia, sobre cómo las marcas se les acercaban a los bloggers para promover o mencionar sus marcas, nos quedó claro qué había que hacer”, dice Sebastián, socio de Natalia.

Precisamente, tras los primeros dos meses colgando contenidos, de forma sostenida y diaria, donde se fijaban en cada detalle antes de subir las notas, empezaron a recibir llamadas de marcas de ropa, que buscaban que Natalia sacara las prendas en su blog o en su cuenta de Instagram, bajo la modalidad del canje. Pero poco a poco, cuando observaban el impacto de Cinnamon Style en la venta de la ropa que vestía Natalia, comprendieron que era el momento de reemplazar el canje por una tarifa diferenciada para diversos tamaños de empresas, ya que no pasó mucho tiempo en que marcas como Adidas se convirtieran en parte de su portafolio de clientes. “Definir una tarifa fue lo más complicado. A veces sentíamos que cobrábamos poco, porque todos aceptaban rápido. Otras veces recibimos negativas porque subimos mucho. Pero comparamos cifras con otros bloggers y sacamos nuestros propios números”, explica Sebastián, quien prefiere no dar datos sobre precios porque el tarifario se renueva hasta tres veces al año, conforme crece la audiencia en redes.

EL ÉXITO EN LAS REDES

A la fecha, poseen cerca de 180,000 seguidores en Facebook, 307,000 en Instagram y más de 420,000 suscriptores en YouTube. La gran pregunta es, ¿qué les venden a las marcas? Es decir, en términos concretos, el personaje de Cinnamon Style, Natalia Merino, solo comparte la ropa que utiliza, los productos con los que se lava el cabello o las tiendas que visita el fin de semana. No parece mucho, pero sus miles de seguidores hablan por sí mismos: la quieren a ella. Sebastián complementa: “No hemos creado una Natalia para Cinnamon Style. Es ella misma, con su carisma, su honestidad, su forma de ser y su estilo de vida que engancha con su público”.

En este rubro, la palabra conectar lo es todo. Y Natalia conecta con una generación, en su mayoría mujeres, jóvenes de 16 a 25 años, que quieren ser como ella. Para salir al aire, su primera gran inversión fue de casi S/10,000, que fue principalmente en una cámara digital y luces. Natalia, además de ser ella misma, escribía las notas. Sebastián tomaba las fotos y los videos. Ambos estudiaron comunicaciones, gracias a ello supieron cómo hacerlo.

Cuando empezaron, hace cuatro años, tenían solo 20 (Natalia) y 21 (Sebastián) años, todavía estudiaban en la universidad. Hoy, su blog se transformó en una revista digital, con una pequeña redacción de 13 personas, incluyendo un editor web. Viajan hasta 12 ó 15 veces al año, y sus principales clientes son Saga Falabella, Adidas, Roberto Giordano, Pantene, Real Plaza, Nosotras, Butrich, San Pelegrino, entre otras marcas, sumando alrededor de 100 anunciantes, grandes, medianos y pequeños. Muchas veces las marcas se acercan directamente a Cinnamon Style para hacerles una propuesta, otras son las que ellos mismos buscan para hacerles una oferta. Pero prefieren que sean las marcas las que vayan a ellos, porque es una forma de validar su propuesta de valor. Por eso, si bien existen empresas que hacen campañas limitadas, otras se han convertido en relaciones de largo plazo, que les permiten narrar historias o episodios enteros, desde la adquisición de un producto hasta cómo les fue con el uso. Y, para salvaguardar la credibilidad, no promocionan ni mencionan productos que no cumplieron con su promesa.

“Decir no es un reto, sobre todo porque significa a veces un ingreso fuerte, pero si nosotros le hacemos daño a la credibilidad de Natalia, podemos perder todo. Hemos crecido en base a la honestidad y estamos muy orgullosos de eso”, explica Natalia, a quien le cuesta hablar de cifras o porcentajes, ya que ella genera el contenido como parte de sus actividades diarias.

Si bien es difícil para alguna empresa comprender cómo se evalúa el retorno por inversión, las empresas que ya apuestan por los influencers como Natalia, saben perfectamente dónde está el negocio: que una persona con mucha credibilidad recomiende ante una audiencia de más de 930,000 seguidores sus marcas, productos o servicios.

Más que líderes de opinión, son personas que influyen, y mucho, en el estilo de vida de miles de personas. Por eso, ahora que son una revista digital, que publica hasta seis contenidos a la semana, han decidido diversificar la marca, para llevarle a sus seguidores un producto tangible.

LO NUEVO

El 22 de noviembre lanzaron su tienda oficial: Shop Cinnamon Style. En su cuenta de Instagram, ya cuentan con 22 mil seguidores. Y, por el momento, han compartido imágenes de los productos (cases para celulares, planners y un polo) que se venderán muy pronto. Este 16 y 17 de diciembre en el Jockey Plaza, presentarán estos productos y más. Para el año entrante, tienen planeado crear una plataforma para hacer compras vía online.

Con seguidores en Perú, Colombia, Chile, México, incluso en Estados Unidos y Europa, se preparan para continuar con nuevos proyectos, y siempre seguros de mantener la esencia del personaje que le da vida a esta bitácora de moda: Natalia Merino. Y Sebastián, su novio y socio, quien lleva las riendas en la parte gerencial, disfruta y acompaña esta experiencia. ¿Hasta dónde llegará Cinnamon Style?

 

✎ Escribe: Luis Felipe Gamarra
✽ Fotos: Lucero Del Castillo y Facebook