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Agencia de Marketing deportivo
Toque Fino

Las marcas también quieren campeonar

Las marcas y el deporte son inseparables. Basta con ver por televisión la UEFA Champions League, la Fórmula 1, una millonaria pelea de box, o el Super Bowl, la final de fútbol americano, que según Forbes es el evento deportivo que tiene la valoración más alta del mundo: US$ 630 millones. Los deportistas son celebridades, estrellas mediáticas, y las marcas que vistan, tomen o manejen lograrán una visibilidad inmediata que se multiplica en Internet. Solo por contratos publicitarios Lionel Messi y Cristiano Ronaldo ganan más que su salario anual que supera los US$20 millones. El marketing deportivo hace que funcionen las estrategias comerciales en el mundo del deporte. Buscan que el hincha de un equipo o de un deportista se vuelva también hincha de las marcas.

Las marcas también quieren campeonar

 

En el Perú hay tres deportes que más interesan a las marcas: el fútbol, el vóley y el surf. Para que una marca sea patrocinadora de un deportista o de un equipo ya no se le convence solo diciéndole a los gerentes que mucha gente verá su logo durante los partidos o en las portadas de los diarios. Lo que quieren es pruebas de que su inversión tiene impacto en la audiencia. Con las redes sociales y la Internet todo se puede medir y las empresas quieren saber a cuánto público están llegando, cuántos “Me gusta” recibe su mensaje, cuánta gente comparte la noticia.

 

En comparación con otros países, en el Perú las marcas que están más relacionadas con el deporte siguen siendo las tradicionales: productos de consumo masivo y artículos deportivos. Cuando una marca nunca ha involucrado a un deportista es más difícil la decisión de sumarlo a su estrategia comercial.

 

Todavía en el Perú hay pocos espacios educativos para aprender sobre marketing deportivo. Todo lo contrario sucede en Argentina y Brasil donde hay programas y carreras muy completas. Hay mayor interés en estos países por el gran tamaño de su mercado y por el alto nivel de sus competencias. Las marcas siempre van a querer estar relacionadas con el éxito y con los atributos positivos de un atleta.

 

Este negocio tiene un techo muy grande que alcanzar. Dos eventos deportivos podrían elevar por completo el marketing deportivo en el país: el Mundial de Fútbol (si clasificamos) y los Juegos Panamericanos Lima 2019. Hoy el 35% de los ingresos de la Federación Peruana de Fútbol proviene de sus sponsors, pero con el Mundial llegarán nuevas marcas porque la selección peruana habrá elevado su atractivo comercial. Diversas marcas buscarán contar con futbolistas en sus publicidades. Todo el Perú hablará de fútbol. Los deportes generan experiencias únicas en la gente y las marcas que estén asociadas a ellos serán las beneficiadas. 

Toque Fino
Toque Fino
Eduardo Flores

Como jugando, sin darse cuenta, Eduardo Flores había dejado que su pasión por el fútbol lo llevase  a emprender un negocio. Era el organizador de los campeonatos de fulbito para sus amigos y nunca faltaba había alguien que lo recomendaba con otros amigos o con empresas. “¿Puedes hacer un torneo para mi trabajo?”, le preguntaban y Flores decía siempre que podía hacerlo. Hasta que un día, gracias a un conocido, lo buscaron para que se hago cargo de cuatro torneos para Backus. Con ese contrato cambió todo porque tuvo que constituir su empresa Toque Fino. "Siempre digo que comencé con mil soles", dice. Desde aquella vez hasta hoy este no ha dejado de ser sobre todo un negocio de relaciones, de contactos, de conocer a la gente correcta.

Flores estudió ciencias de la comunicación y trabajó en un programa deportivo. En el camino estudió un diplomado de márketing en ESAN y ahora lleva allí la maestría en el mismo tema. Toque Fino apareció hace nueve años y se especializó en organizar campeonatos de fulbito, eventos BTL, activaciones de marcas, jornadas de integración para empresas. Pero hay mucha gente haciendo lo mismo. "Si me hubiera quedado solo con eso ya hubiera quebrado", dice Flores. Fue entonces que surgió la posibilidad de representar a deportistas. Un día Flores estaba reunido con el arquero Leao Butrón y notó que aunque sonaba su celular repetidas veces el futbolista no contestaba. Nunca lo hacía si lo llamaban de un número que no conocía. Flores le hizo notar que podría estar perdiendo algún contrato comercial solo por no responder. "La próxima vez que alguien te pregunte dales mi número", le dijo a Butrón. Fue su primer representado.

Hoy en su división llamada Élite representa a nueve deportistas destacados. Ya no está Butrón, pero si el defensa de la selección Aldo Corzo. Flores negocia con marcas el uso de imagen para campañas publicitarias o para una relación permanente: donde vaya el deportista debe estar presente la marca, sobre todo en redes sociales. “Lo más importante es tener patrocinios y clientes a largo plazo”, dice. Es el caso de la voleybolista Ángela Leyva, que ya lleva cuatro años con Herbalife, o el velocista Andy Martínez que es imagen de Adidas por tres años.

La otra área de su empresa se llama Deporte y Negocio y trata de generar contenidos informativos que se puedan compartir en los medios de comunicación. Y la cuarta es Futbol Peruvian Talent en la que opera como agente de futbolistas para venderlos al exterior, sobre todo jóvenes que recién están dando sus primeros pasos en los equipos profesionales. Es una apuesta a futuro.

Eduardo Flores continúa organizando torneos solo si se maneja un presupuesto importante porque es una tarea logística muy agotadora y los márgenes de ganancia no son tan grandes. Toque Fino, por ejemplo, durante siete años seguidos es responsable de un campeonato de fútbol 7 en el que compiten los principales 15 estudios de abogados del país. Y todo debe tener el nivel de una copa profesional que se transmite por TV.

Luego de nueve años en el mercado, lo que más se mueve en Toque Fino son activaciones y eventos deportivos con marcas. Si hay eventos de 50 mil o 100 mil soles el margen de ganancia es de 20%. “En todas las actividades hay diferentes resultados, pero un buen negocio nos puede parar la olla seis meses y hasta un año”, dice Flores. “Hoy estoy tranquilo, pero como al inicio tengo la misma ambición de seguir creciendo”.

 Escribe: Julio Escalante
 Fotos: Omar Lucas