¿Cuánto invierten los candidatos presidenciales en sus campañas?

Más del 60% de los gastos se destinan a publicidad en la televisión. Mítines y viajes a provincias representan la segunda inversión

NELLY LUNA AMANCIO

La imparcialidad no es un asunto que ruborice al negocio de la publicidad electoral. Don Antonio Núñez García, el empresario ancashino que hace 23 años fabrica y estampa polos en Gamarra, lo sabe. Lo suda. Metido en su taller del sexto piso de una de las asfixiantes galerías de este emporio comercial, ajeno al calor que consume a los cuerpos afuera, corta y estampa *30.000 mangas protectoras contra el sol que un postulante al Congreso distribuirá en estos días entre los taxistas. 2,20 soles cada una: 66.000 soles, en total. *

Hace tan solo unos días elaboró 50.000 polos para un candidato presidencial de otro partido. 6,50 soles cada uno. 325.000 soles, en total. “No hay convicciones políticas en este negocio”. Antonio Núñez saca cuentas. Su rostro brilla, suda.

Al final de esta campaña, Antonio Núñez calcula que habrá fabricado y estampado más de un millón de polos. El negocio electoral crece mientras los candidatos se pelean. Son alrededor de 10 empresarios los que por estos días cortan, cosen y estampan polos partidarios en Gamarra.

COSTOS EN LA TELEVISIÓN
Pero los montos que los candidatos invierten en la fabricación de polos es ínfimo en comparación con lo que se destina a la publicidad televisiva. De acuerdo con información proporcionada por la ONPE y varios publicistas consultados, más del 60% de los gastos de campaña de los postulantes a la presidencia corresponden a la emisión de spots publicitarios.

Para esta campaña electoral los tarifarios (entregados por las empresas de televisión en diciembre del 2010 a la ONPE) por cada emisión de 30 segundos varían entre los 9.800 soles y los 700 soles por avisos rotativos en horarios estelares o en bloques con menor audiencia, respectivamente. “Estos son precios fijos, no pueden incrementarse”, precisa Arturo Revoredo, jefe del área normativa de la Gerencia de Supervisión de Fondos Partidarios de la ONPE.

Según el publicista Alberto Goachet, “estos precios son relativamente más altos que años anteriores, pero todavía se encuentran dentro de los más baratos de la región; en Brasil y Chile son mucho más caros”.

Para tener una idea del segmento que representa la televisión recordemos la campaña del 2006: Unidad Nacional destinó alrededor de 2’300.000 soles a la publicidad televisiva y el Apra 1’521.000 soles. Y solo en lo que va de esta campaña Solidaridad Nacional (Luis Castañeda) declara haber invertido, entre diciembre del año pasado y enero de este año, 1’872.000 soles; Perú Posible (Alejandro Toledo), 1’257.000 soles; Fuerza 2011 (Keiko Fujimori), 943 mil soles; Alianza por el Gran Cambio (Pedro Pablo Kuczynski), 360 mil soles; y Gana Perú (Ollanta Humala), 192.823 soles.

¿POR DÓNDE EMPEZAR?
La televisión puede ser lo más caro, pero la organización de una campaña va más allá de un spot en radio o TV. El partido contrata a especialistas en publicidad, en prensa, organizadores de mítines, responsables de logística, abogados. La comunicación y la propaganda se han sofisticado. Algunos partidos trabajan ahora, además, con una agencia publicitaria que coloca los comerciales en los medios.

¿Qué es lo mínimo que requiere para lanzar una campaña? “Todo dependerá del presupuesto, pero por lo menos se deberá contratar a un personal que actualice las redes sociales y la página web”, coinciden los publicistas Jorge Salmón y Manuel Echegaray.

El segundo lugar en los gastos de campaña, coinciden el experto en temas electorales Fernando Tuesta y el publicista Manuel Echegaray, corresponde a los viajes y mítines por el interior del país. “El candidato viaja con un equipo de comunicación, seguridad, asesores, se requiere alquilar avionetas o camionetas. Eso genera un alto costo”, precisa Tuesta.

IMPRENTAS, PANELES
Cada elemento publicitario tiene un fin específico. “La televisión difunde ideas, los paneles, los volantes y los polos son para incentivar la recordación”, explica Echegaray. La difusión en volantes y paneles de la imagen del candidato dependerá también de sus aportantes. Por una banderola gigante pagará 1.400 soles (necesitará por lo menos unas 400). Por un panel publicitario sobre la Vía Expresa: 6.000 dólares al mes. Por mil afiches A3 (papel incluido): 500 soles. Alquiler de equipos para un mitin: 2.500 soles. Luces artificiales para el final del mitin: 4.500 soles.

Aunque no siempre hay que gastar, dice la voz de la experiencia de Echegaray. “Hay publicidad que no cuesta: mientras más le pegues al que va adelante, más lo mirarán los medios. Esa es una forma de recibir publicidad gratuita”.

Con los años, las campañas se han hecho más caras. Tuesta no cree que los partidos gasten solo lo que declaran, sino más. Él hace además un ejercicio sobre el voto más oneroso, hasta ahora. “Sería el de PPK, con casi S/.4 millones solo obtiene el 5%”.